Newsletter im Spam: die technische Checkliste für Maklerbüros 2026

Der erste Newsletter ist raus, und die Auswertung sieht aus, als hätte niemand ihn gesehen. Der erste Reflex ist der Betreff — die falsche Baustelle, solange die Technik nicht steht: Eine Mail, die der empfangende Server nicht einordnen kann, landet im Spamordner, egal wie gut sie geschrieben ist.

Stehen die vier DNS-Einträge?

Vier Einträge im DNS deiner Absenderdomain entscheiden, ob eine Mail überhaupt als „von dir“ gilt. Kein Feintuning, die Eintrittskarte.

SPF ist die Liste der Rechner, die für deine Domain senden dürfen. Fehlt sie, kann das empfangende Postfach nicht prüfen, ob die Mail von einem erlaubten Absender kam. Zwei SPF-Einträge sind schlimmer als keiner: Die Prüfung bricht ab, statt sich einen auszusuchen — der Fehler beim Wechsel des Versanddienstes, wenn der alte stehen bleibt.

DKIM ist die Unterschrift unter jeder Mail; ihr Schlüssel liegt im DNS. Fehlt er, gilt die Mail als unsigniert und besteht DMARC nur noch über SPF — über einen Weg statt über zwei.

DMARC sagt dem empfangenden Server, was mit einer Mail passieren soll, die SPF und DKIM nicht besteht: zusehen, in den Spam legen oder abweisen. Ohne DMARC entscheidet jedes Postfach selbst, und du erfährst nichts davon. p=none steht zwar, verlangt aber nichts.

MX sagt, wohin Post an deine Absenderadresse geht. Mit Authentifizierung hat er nichts zu tun und ist trotzdem entscheidend: Wer auf deinen Newsletter antwortet — der Anruf, auf den du wartest —, schreibt an diese Domain. Ohne MX geht die Antwort ins Leere, und eine nicht erreichbare Absenderadresse ist bei Amazon SES ein Grund, ein Versandkonto zu sperren.

Messbar ist das in Sekunden. Die Zustellungsseite in Keystate fragt die vier Einträge bei jedem Aufruf neu ab und zeigt neben jedem Befund die Abfrage und den gefundenen Wert (app/zustellbarkeit.py:385-538, Gesamturteil in :546-581). Achte auf den Unterschied zwischen „steht nicht da“ und „Abfrage kam nicht durch“ (:38-44) — das eine ist ein Befund, das andere keiner.

Was du einträgst und was der Versanddienst mitbringt

Der Versanddienst liefert die Werte: den include-Teil für SPF und die Namen und Ziele der DKIM-Einträge. Eintragen musst du sie bei deinem Domainanbieter — Strato, IONOS, Cloudflare. DMARC und MX bringt kein Versanddienst mit; beides sind Aussagen über deine Domain. Und die Namen der DKIM-Einträge, die Selektoren, sind im DNS nicht auffindbar — man muss sie kennen, um nachzusehen (app/zustellbarkeit.py:333-355). Frag sie ab, bevor du sie brauchst.

Für Google ist das seit Februar 2024 Pflicht: SPF oder DKIM für jeden Absender, SPF und DKIM und DMARC plus Ein-Klick-Abmeldung ab 5.000 Nachrichten am Tag an Gmail-Adressen (Google, „Richtlinien für E-Mail-Absender“, Stand 2026). Dein Büro liegt weit darunter — die Filter unterscheiden aber nicht nach Bürogröße.

Warum die erste Aussendung nicht an 20.000 Leute geht

Ein empfangender Server bewertet Absender nach Erfahrung. Von einer Domain, die noch nie gesendet hat, hat er keine — und ein unbekannter Absender mit hohem Volumen sieht aus wie das, was Spamfilter erkennen sollen. Google sagt es so: Je mehr du senden willst, desto langsamer solltest du das Volumen erhöhen.

Als konkrete Kurve: 50 Mails am Tag zum Start, dann verdoppeln — 50, 100, 200, 400, 800, 1.600, 3.200, 6.400, 12.800, 25.600 —, alle drei Tage eine Stufe (app/kontingent.py:85-86). Zehn Stufen zu drei Tagen sind 30 Tage, bis die volle Menge deines Pakets an einem Tag hinausgehen darf. Entscheidend ist die zweite Bedingung: Eine Stufe steigt nur, wenn die Menge der vorigen auch wirklich verschickt wurde (:323-335). Reputation entsteht aus zugestellten Mails, nicht aus Wartezeit — regelmäßige kleine Aussendungen bringen dich schneller nach oben als eine große im Quartal.

Was danach gilt, ist das gebuchte Monatsvolumen: Wer 20.000 Mails im Monat hat und eine Liste mit 15.000 Kontakten, verschickt die an einem Tag. Eine Tagesgrenze darunter würde eine Ausgabe über acht Tage strecken — und am achten Tag sind die Objekte darin andere.

Was in jeder Mail stehen muss

Der Abmeldelink — sichtbar im Fuß und zusätzlich als Kopfzeile. Gmail und Outlook zeigen neben dem Absender einen Abmeldeknopf, wenn die Mail List-Unsubscribe und List-Unsubscribe-Post: List-Unsubscribe=One-Click trägt (RFC 8058). Deshalb willst du diese Kopfzeilen: Wer sich nicht in einem Klick abmelden kann, drückt den Spam-Knopf — der kostet Reputation, die Abmeldung nur eine Adresse. Ein fehlender Abmeldelink ist in der Vorschau-Prüfung ein hartes „schlecht“ (app/web/seiten/mail.py:2011-2013); die Kopfzeilen setzt der Versandweg bei jeder Mail (app/versand_worker.py:541-561).

Die Absenderangabe im Fuß — Name und Anschrift, § 5 DDG. Sie ist die einzige Angabe, die den Versand tatsächlich sperrt: Ohne Fußzeile im Profil lässt sich keine Aussendung anlegen (app/web/versand.py:378-381, :424-428). Impressum- und Datenschutzlink warnen dagegen nur (app/web/seiten/mail.py:2128-2136) — ein Fuß mit Anschrift trägt die Anbieterkennzeichnung auch ohne Link. Trag trotzdem beides ein: Ein Fuß lässt einen fehlenden Link ersatzlos weg, die Testmail sieht also fertig aus.

Wer überhaupt angeschrieben werden darf, ist eine andere Frage — sie steht im Ratgeber DSGVO: Darf ich Interessenten Objekte schicken?.

Was Absender selbst kaputt machen

• Bilder ohne Text. Viele Postfächer laden Bilder nicht automatisch; ein Filter, der keinen Text findet, entscheidet im Zweifel gegen dich.
• Die ganze Mail als ein Bild. Das klassische Muster, um Werbetext an einer Textprüfung vorbeizuschmuggeln — auch versteckter Text per CSS zählt laut Google dazu.
• Anhänge. Ein PDF ist das häufigste Transportmittel für Schadsoftware; das Exposé gehört auf eine verlinkte Seite.
• Kurz-URLs. Sie verbergen ihr Ziel — Google verlangt sichtbare, verständliche Links im Nachrichtentext.
• Gekaufte Adressen. Sie haben nie zugestimmt, reagieren also mit dem Spam-Knopf statt mit dem Abmeldelink; Google sagt wörtlich, man solle keine Adressen von anderen Unternehmen kaufen.
• Alte Verteiler ohne Pflege. Adressen sterben, Firmen schließen: Ein jahrelang unbenutzter Verteiler produziert Unzustellbarkeit in Serie.

Neun Signale — und was du dagegen tust

Bounces und Beschwerden: ab wann wird es gefährlich

Die Bounce-Quote ist der Anteil der Sendeversuche, die nicht angenommen wurden. Ein harter Bounce heißt: Adresse existiert nicht — dauerhaft sperren. Ein weicher (Postfach voll, Server kurz weg) ist kein Grund zu sperren. Gerechnet wird gleitend über ein Fenster, nicht je Aussendung.

Amazon SES nennt für ein Versandkonto zwei Stufen: über 5 % Unzustellbarkeit kommt es unter Beobachtung, über 10 % wird es pausiert; bei Beschwerden 0,1 % und 0,5 % (so hinterlegt in app/kontingent.py:101-103). Google verlangt, dass die in den Postmaster Tools gemeldete Spamrate unter 0,3 % bleibt (Google, „Richtlinien für E-Mail-Absender“, Stand 2026). Erst an der ersten Stufe zu bremsen ist zu spät: Aus einer Beobachtung kommt man nur durch Wochen mit sauberen Zahlen heraus, nicht durch Aufhören. Deshalb liegen die eingebauten Not-Aus-Schwellen darunter — 4 % Unzustellbarkeit und 0,08 % Beschwerden über 30 Tage (app/kontingent.py:110-117), gewertet erst ab 500 Mails (:123), weil ein einziger Empfänger bei 50 Mails schon 2 % ist.

Rechne das nach: 0,08 % von 600 Empfängern ist weniger als eine halbe Beschwerde. Spielraum für einen Verteiler, dem du nicht traust, gibt es nicht.

Dein nächster Schritt

Nach Wirkung je Aufwand sortiert:

1. Die vier DNS-Einträge messen lassen — nicht nachlesen, abfragen. Fehlt einer, ist alles andere Feintuning.
2. Absenderangabe, Impressum- und Datenschutzlink im Profil eintragen.
3. Die nächste Aussendung an die 200 Empfänger schicken, die dich am besten kennen — nicht an alle.
4. Danach die Bounce-Quote ansehen und jede harte Unzustellbarkeit dauerhaft sperren.
5. Erst dann am Betreff arbeiten.

Sind die Zahlen danach weiter schlecht, liegt es am Inhalt — dann ist die Arbeit am Betreff die richtige. Vorher misst du nur, wie gut ein Spamordner sein Handwerk versteht.