Mit Fundstellen, ohne Auslegung

Darf ich meinen Interessenten ein neues Objekt schicken?

Ein Interessent hat sich vor acht Monaten ein Haus angesehen und nicht gekauft. Jetzt kommt ein passendes Objekt herein. Darf er die Mail bekommen? Die Antwort steht verteilt auf vier Seiten im Netz, jede mit einer anderen Frist. Hier stehen sie nebeneinander, jede mit ihrer Fundstelle. Das ist eine Übersicht und keine Rechtsberatung.

Stand: 18. August 2026

Zwei Wege, eine Frage

Eine Adresse kommt auf genau zwei Wegen in einen Verteiler, und die beiden haben nichts miteinander zu tun. Der erste ist eine Einwilligung. Jemand hat gesagt, dass er Post will. Der zweite ist die Ausnahme in § 7 Abs. 3 UWG für bestehende Kundenbeziehungen. Sie hat vier Voraussetzungen, und die IHK Hannover schreibt dazu den Satz, an dem sich in der Praxis alles entscheidet: „Es reicht nicht aus, dass nur eine, zwei oder drei Voraussetzungen vorliegen, sondern es müssen alle vier Voraussetzungen zusammen erfüllt werden."

Wenn keiner der beiden Wege trägt, ist die nächste Frage nicht, wie man es formuliert. Dann lautet die Antwort: gar nicht. Und die Arbeit besteht darin, eine Einwilligung einzuholen, statt eine Mail zu schreiben.

Weg eins

Einwilligung

Ausdrücklich, vorher, für den bestimmten Fall, und nachweisbar. Trägt auch dann, wenn nie ein Vertrag zustande kam. Das ist der Weg, der bei Interessenten überhaupt in Frage kommt.

§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG, Art. 6 Abs. 1 DSGVO

Weg zwei

Bestehende Kundenbeziehung

Ohne Einwilligung, aber nur unter vier Bedingungen gleichzeitig. Die erste knüpft an den Verkauf einer Ware oder Dienstleistung an. Genau daran hängt bei alten Interessentenlisten die Entscheidung.

§ 7 Abs. 3 UWG

Diese Seite nennt zu jeder Regel die Fundstelle und legt sie nicht aus. Das ist keine Rechtsberatung. Der ausführliche Hinweis dazu steht unten bei den Quellen, und er ist keine Formalie. An der Stelle, an der aus einer Übersicht eine Auslegung würde, hört unsere Zuständigkeit auf.

Weg eins

Der erste Weg: Einwilligung

§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG verlangt für Werbung mit elektronischer Post eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Daneben steht das Datenschutzrecht. Ohne tragfähige Grundlage nach Art. 6 Abs. 1 DSGVO darf die Adresse für den Versand nicht verarbeitet werden. Die IHK Hannover fasst das Verhältnis so zusammen: Es werden nicht zwei getrennte Erklärungen gebraucht, sondern eine, die den Anforderungen von Art. 7 DSGVO und § 7 UWG zugleich genügt.

Was die Norm über die Erklärung selbst sagt: ausdrücklich, informiert, freiwillig, widerruflich und unmissverständlich abgegeben (Art. 4 Nr. 11 DSGVO). Es muss klar sein, welche Produkte oder Dienstleistungen welcher Unternehmen sie umfasst. Das hat der BGH in dem Urteil ausgesprochen, das weiter unten noch ein zweites Mal vorkommt (14.03.2017, VI ZR 721/15).

Kopplungsverbot, Art. 7 Abs. 4 DSGVO

Die Vorschrift nennt den Fall, in dem die Erfüllung eines Vertrags von einer Einwilligung abhängig gemacht wird, die für die Erfüllung nicht erforderlich ist. Die IHK-Zusammenschau führt als Beispiel den Bestellvorgang an, den man ohne Werbeeinwilligung nicht abschließen kann. Die Einwilligung wäre dann nicht freiwillig erteilt. Wo genau die Grenze im Maklergeschäft liegt, bei der Besichtigungsanmeldung, beim Suchauftrag oder beim Exposé-Versand, sagt die Norm nicht. Sie sagt, dass die Freiwilligkeit zu berücksichtigen ist.

Nachweis: Art. 7 Abs. 1 DSGVO und die Bestätigungsmail

Behauptet ein Empfänger, er habe nie eingewilligt, muss der Absender das Gegenteil beweisen. Deshalb empfiehlt die IHK das Doppel-Opt-in. Ein einmaliges Opt-in reicht nach dieser Darstellung nicht, weil sich ein Fremder unter der Adresse eines Dritten angemeldet haben könnte. Für die Bestätigungsmail selbst gilt eine eigene Grenze. Sie muss frei von Werbung sein. Grundlage ist die Entscheidung des BGH vom 15.12.2015 (VI ZR 134/15) zum Werbezusatz in einer automatisch erzeugten Bestätigungsnachricht.

Praktisch heißt das: In die Mail, die nur den Bestätigungslink trägt, gehört kein neues Objekt und kein Angebot. Der Newsletter kommt danach.

Weg zwei

Der zweite Weg: § 7 Abs. 3 UWG

§ 7 Abs. 3 UWG enthält eine Ausnahme für bestehende Kundenbeziehungen. Nach der Darstellung der IHK Hannover sind ihre Voraussetzungen nur gegeben, sofern

1 die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden erlangt wurde,
2 sich der Newsletter auf das Angebot für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen beschränkt,
3 der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
4 der Kunde bereits bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann.

Alle vier zusammen, nicht drei davon. Nummer 4 geht im Alltag am ehesten unter. Der Hinweis auf den Widerspruch muss bei jeder Verwendung kommen, also in jeder Mail und nicht einmal am Anfang.

Die Frage, die vor der Mail kommt

Nummer 1 spricht vom „Verkauf einer Ware oder Dienstleistung". Ein Interessent, der zwei Objekte besichtigt und keins gekauft hat, ist damit nicht ohne Weiteres erfasst. Ob er es ist, entscheidet nicht diese Seite. Das ist die eine Frage, die sich lohnt, einem Anwalt oder dem Datenschutzbeauftragten vorzulegen, bevor ein alter Verteiler angeschrieben wird. Sie kostet ein Telefonat und beantwortet auf einen Schlag, was mit dem größten Teil einer gewachsenen Kontaktliste geschehen darf.

Der Widerspruch

Warum die Fristen auseinandergehen

Wer nach Löschfristen für Interessentendaten sucht, findet drei Monate, sechs Monate, zwölf Monate und fünf Jahre. Jede Quelle klingt sicher. Das liest sich wie ein Widerspruch, solange man annimmt, es gehe um denselben Datensatz. Es geht nicht um denselben Datensatz. Deshalb stehen die Fristen hier in einer Tabelle, mit der Spalte, die in den Einzelquellen fehlt: worauf sich die Frist bezieht.

Regel	Worauf sie sich bezieht	Ab wann sie läuft	Fundstelle
Nur Name und Kontaktdaten	Interessenten, die auf einer Warteliste oder in einem Suchauftrag stehen. Bereits eingeholte Bonitätsauskünfte, Nachweise und Ausweiskopien sind zu vernichten; passt später ein neues Objekt, sind die Unterlagen erneut anzufordern.	Keine Frist, sondern eine Grenze des Umfangs. Sie gilt sofort.	eRecht24, „DSGVO & Datenschutz für Immobilienmakler"
Drei Monate	Selbstauskünfte abgelehnter Mietinteressenten. Als Puffer gegen Ansprüche nach dem Allgemeinen Gleichbehandlungsgesetz.	Ab dem Zeitpunkt der Absage.	activeMind AG, 28.06.2024, gestützt auf § 21 Abs. 5 AGG
Sechs Monate	Interessentendaten zu einem beendeten Vermarktungsvorgang, wenn kein Vertrag zustande kam und keine Aufbewahrungspflicht entgegensteht.	Ab Abschluss oder Abbruch der Vermarktung.	Verbreitete Angabe in der Makler-Fachpresse, ebenfalls mit dem AGG begründet
Zwölf Monate	Personenbezogene Daten von Interessenten, die keinen Vertrag abgeschlossen haben. Mit dem Zusatz „es sei denn, es gibt einen wichtigen Grund zur längeren Speicherung".	Ohne genannten Fristbeginn.	amarc21 GmbH, 01.04.2025
Fünf Jahre	Die in § 10 MaBV bezeichneten Geschäftsunterlagen. Also die Aufzeichnungen zu einem Auftrag, nicht der Verteiler. Aufzubewahren „in den Geschäftsräumen".	Ab Schluss des Kalenderjahres, in dem der letzte aufzeichnungspflichtige Vorgang für den jeweiligen Auftrag angefallen ist.	§ 14 Abs. 1 MaBV im Wortlaut
Bis zum Widerruf	Die Einwilligung in den Newsletter. Sie ist jederzeit widerrufbar, und der Widerruf muss so einfach sein wie die Erteilung.	Der Widerruf wirkt ab Zugang. Dass die Verarbeitung bis dahin rechtmäßig war, bleibt davon unberührt.	Art. 7 Abs. 3 DSGVO

So ordnen die Quellen es ein

Die Zahlen stehen nicht gegeneinander. Sie hängen an verschiedenen Dingen, und zwei von ihnen sind überhaupt keine Fristen für einen Verteiler:

Die eRecht24-Regel betrifft den Umfang, nicht die Dauer: Auf einer Warteliste dürfen Name und Kontaktdaten bleiben, die Bonitätsauskunft nicht. Passt später ein Objekt, sind die Unterlagen erneut anzufordern.
Drei, sechs und zwölf Monate betreffen den Vorgang: Daten, deren Zweck erledigt ist, also dieses eine Objekt oder diese eine Wohnung. Die kurzen Fristen begründen activeMind und die Fachpresse mit dem AGG, dessen § 21 Abs. 5 Ansprüche innerhalb von zwei Monaten geltend gemacht haben will. Dass die Zahlen auseinandergehen, liegt an der Länge des Puffers, den die jeweilige Quelle für angemessen hält. Nicht daran, dass eine von ihnen die Norm anders liest.
Die fünf Jahre betreffen die Akte: § 14 Abs. 1 MaBV spricht ausdrücklich von „den in § 10 bezeichneten Geschäftsunterlagen", die „in den Geschäftsräumen" aufzubewahren sind. Die Frist beginnt erst mit dem Schluss des Kalenderjahres, in dem der letzte aufzeichnungspflichtige Vorgang für den jeweiligen Auftrag anfiel. Das ist eine Pflicht zum Behalten von Geschäftsunterlagen, keine Erlaubnis, einen Verteiler zu behalten. Der letzte Satz der Vorschrift stellt außerdem klar, dass längere Fristen aus anderen Vorschriften unberührt bleiben. Daneben laufen also weiterhin die handels- und steuerrechtlichen Aufbewahrungspflichten.
Der Newsletter ist keins von beiden: Er ist ein eigener Zweck mit eigener Grundlage. Den Endpunkt gibt Art. 7 Abs. 3 DSGVO vor: den Widerruf, jederzeit und so einfach wie die Erteilung.

amarc21 zieht aus derselben Überschneidung eine Empfehlung für die Ablage: Verkaufsaktivitäten und Vertragsdokumente „sollten separat von Interessentendaten archiviert werden". Damit steht die Frage, die in der Praxis zuerst zu klären ist, vor der Frist und nicht dahinter. Nämlich, ob die eigene Ablage diese Trennung überhaupt hergibt.

Zwei Fragen, nicht eine

Öffnung und Klick sind eine eigene Frage

Ob eine Mail hinausgehen darf, regelt § 7 UWG. Ob gemessen werden darf, wer sie geöffnet und worauf er geklickt hat, ist eine andere Frage mit einer anderen Norm. § 25 Abs. 1 TDDDG knüpft an den Zugriff auf Informationen in der Endeinrichtung des Endnutzers an und verlangt dafür eine Einwilligung. Die Vorschrift steht seit dem 14.05.2024 an der Stelle des früheren TTDSG. Für Form und Inhalt der Einwilligung verweist sie auf die DSGVO, also auf Art. 4 Nr. 11 und Art. 7.

Zwei Folgerungen ziehen die Quellen daraus ausdrücklich. Erstens deckt die Einwilligung in den Newsletter die Messung nicht mit ab, es sind zwei Zwecke. Zweitens, und das ist der Punkt, der in Anbietertexten fehlt: Bei § 7 Abs. 3 UWG gibt es überhaupt keine Einwilligung, die etwas mitdecken könnte. Die Vorschrift ist die Ausnahme von der Einwilligung, ein Einwilligungsvorgang findet dort nicht statt. GDPC formuliert die Trennung so: Der Newsletter an Bestandskunden brauche keine Einwilligung, die Messung von Öffnungs- und Klickraten aber schon, weshalb sie gesondert einzuholen sei.

Für ein Maklerbüro hat das eine praktische Seite. Wer eine Anrufliste aus Öffnungen und Klicks bauen will, braucht dafür mehr als das Häkchen für den Newsletter. Ein Werkzeug muss deshalb beide Zustände je Kontakt getrennt führen können. Wie das hier gelöst ist, steht weiter unten. Es gibt daneben einen Weg, der ohne Messung auskommt. Drückt ein Empfänger selbst auf „Interesse an dieser Immobilie", ist das seine Erklärung und keine Beobachtung.

Der Ernstfall

Wenn jemand widerspricht

Der Widerspruch gegen Direktwerbung ist in Art. 21 Abs. 2 DSGVO geregelt. Nach Abs. 3 dürfen die Daten danach nicht mehr für diesen Zweck verarbeitet werden. Ein Widerruf der Einwilligung ist nach Art. 7 Abs. 3 DSGVO jederzeit möglich und muss so einfach sein wie die Erteilung. Und § 7 Abs. 3 Nr. 3 UWG lässt die Ausnahme für Bestandskunden entfallen, sobald widersprochen wurde. Drei Normen, dieselbe Richtung: keine weitere Werbung an diese Adresse.

Wie weit das reicht, hat der BGH am 14.03.2017 entschieden (VI ZR 721/15). Nach der Darstellung der IHK Hannover bezieht sich ein Unterlassungsanspruch im Fall einer Abmahnung nicht nur auf die betroffene Adresse, sondern auf alle gegenwärtig oder zukünftig geschäftlich genutzten E-Mail-Adressen des Anspruchstellers. Dasselbe Urteil stellt fest, dass eine unaufgeforderte Werbe-E-Mail an eine geschäftliche Adresse einen Eingriff in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb darstellt.

Für die Ablage heißt das: Eine Sperre, die nur an einer Zeichenfolge hängt, deckt den Fall nicht sicher ab. Und die zweite Adresse desselben Menschen, die in einem anderen Verteiler steht, ist ein Problem. Genau deshalb wirkt die Sperrliste in Keystate über alle Maklerbüros der Plattform und nicht nur in dem, in dem die Abmeldung ankam.

Produktbeschreibung

Was Keystate davon übernimmt

Ab hier steht keine Rechtslage mehr, sondern was Keystate tut. Jede Zeile beschreibt geprüftes Verhalten des Werkzeugs. Ob es für deinen Fall genügt, entscheidet nicht Keystate. Die Bewertung deiner Datenbestände bleibt bei dir und den Leuten, die du dafür fragst.

Doppelte Bestätigung mit Nachweis

Weg, Zeitpunkt und IP-Adresse werden festgehalten. Ein Widerruf löscht die Historie nicht. Sonst könntest du hinterher nichts belegen.
Nachweise als CSV

Die Historie lässt sich als Datei herausziehen. Wer sie braucht, braucht sie meist kurzfristig und nicht als Bildschirmansicht.
Zweimal geprüft, nicht einmal

Einmal beim Aufbau der Empfängerliste, einmal direkt vor jeder einzelnen Mail: Bestätigung vorhanden, nicht widerrufen, Adresse nicht gesperrt.
Abmelden mit einem Klick

Der Abmeldelink steht auch in der Kopfzeile der Mail, also im Postfach selbst und nicht erst im Text. Fehlt er in einer Vorlage, hängt Keystate ihn an. Ohne ihn geht keine Mail raus.
Sperrliste über alle Maklerbüros

Eine gesperrte Adresse fällt aus allen Verteilern der Plattform, auch aus denen anderer Maklerbüros. Nicht nur aus dem, in dem die Abmeldung ankam.
Messung als eigener Zustand

Ob für einen Kontakt Öffnungen und Klicks gemessen werden dürfen, steht je Kontakt getrennt neben der Newsletter-Bestätigung. Zwei Zustände, nicht einer.
Höchstens eine Mail in drei Tagen

Dieselbe Adresse bekommt höchstens eine Mail in drei Tagen, gezählt für das ganze Maklerbüro. Zwei Kollegen können denselben Kontakt nicht am selben Tag zweimal anschreiben.
Versand aus Frankfurt

Der Versand läuft über ein Rechenzentrum in Frankfurt. Antworten gehen nicht an uns, sondern an dein Maklerbüro. Für die Verarbeitung in unserem Auftrag gibt es einen Vertrag nach Art. 28 DSGVO.

Und was es nicht abnimmt

Keystate prüft nicht, ob deine gewachsene Kontaktliste eine Einwilligung hat. Es entscheidet nicht, ob § 7 Abs. 3 UWG für einen bestimmten Interessenten trägt. Der CSV-Import erkennt Spalten, keine Rechtsgrundlage. Was du als eingewilligt einliest, gilt im Werkzeug als eingewilligt. Und eine Löschfrist überwacht Keystate nicht. Welche der Fristen oben für welchen Teil deiner Ablage gilt, weiß nur, wer die Ablage kennt.

Wie wir mit den Daten umgehen, die dabei durch unsere Systeme laufen, steht in der Datenschutzerklärung und im Auftragsverarbeitungsvertrag nach Art. 28 DSGVO.

Woher das kommt

Fundstellen und Haftungsausschluss

Das ist eine Praxisübersicht, keine Rechtsberatung

Wir betreiben ein Werkzeug für Maklerbüros. Rechtsberatung dürfen wir nicht leisten. Sie ist nach dem Rechtsdienstleistungsgesetz an eine Erlaubnis gebunden (§ 3 RDG). Das ist kein Kleingedrucktes zur Absicherung, sondern der Grund, warum diese Seite so geschrieben ist, wie sie geschrieben ist. Jede Regel steht mit ihrer Fundstelle da, damit du sie deinem Anwalt oder deinem Datenschutzbeauftragten hinlegen kannst, statt sie ihm zu erzählen.

Zwei Fragen lohnen dieses Telefonat mehr als alle anderen. Erstens: Fällt ein Interessent, der nichts gekauft hat, unter § 7 Abs. 3 Nr. 1 UWG? Zweitens: Welche Teile meiner Ablage sind Geschäftsunterlagen im Sinne des § 10 MaBV und welche sind es nicht? Wer beides beantwortet hat, weiß für fast jeden Kontakt in seiner Datenbank, was gilt.

Rechtslagen verschieben sich. Die Angaben unten sind am 18. August 2026 an der jeweiligen Quelle nachgelesen. Gesetzestexte im Wortlaut stehen bei gesetze-im-internet.de.

Zitierte Fundstellen

§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG: Werbung mit elektronischer Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten als unzumutbare Belästigung. Die Grundnorm für Werbemails.
§ 7 Abs. 3 UWG: Die Ausnahme bei bestehender Kundenbeziehung, mit den vier Voraussetzungen.
Art. 4 Nr. 11, Art. 6 Abs. 1, Art. 7 und Art. 13 DSGVO: Begriff der Einwilligung, Rechtsgrundlagen, Nachweispflicht (Art. 7 Abs. 1), Widerruf (Art. 7 Abs. 3), Kopplungsverbot (Art. 7 Abs. 4), Informationspflicht.
Art. 21 Abs. 2 und 3 DSGVO: Widerspruch gegen Verarbeitung zum Zwecke der Direktwerbung.
§ 25 Abs. 1 TDDDG: Einwilligung für den Zugriff auf Informationen in der Endeinrichtung. Seit dem 14.05.2024 an der Stelle des früheren TTDSG.
§ 10 und § 14 Abs. 1 MaBV: Buchführungspflicht und fünfjährige Aufbewahrung der dort bezeichneten Geschäftsunterlagen. Wortlaut bei gesetze-im-internet.de nachgelesen.
§ 21 Abs. 5 AGG: Zwei-Monats-Frist für die Geltendmachung von Ansprüchen. Die Begründung hinter den kurzen Löschfristen für Interessentenunterlagen.
§ 5 DDG: Anbieterkennzeichnung. Die IHK-Zusammenschau nennt hier noch § 5 TMG; die Vorschrift steht seit dem 14.05.2024 im Digitale-Dienste-Gesetz.
BGH, Urteil vom 15.12.2015 – VI ZR 134/15: Werbezusatz in einer automatisch erzeugten Bestätigungsmail. Darauf stützt sich der Satz, dass die Bestätigungsmail beim Doppel-Opt-in werbefrei sein muss.
BGH, Urteil vom 14.03.2017 – VI ZR 721/15: Unzulässige Werbe-E-Mail an eine geschäftliche Adresse als Eingriff in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb; Unterlassungsanspruch nicht nur für die betroffene, sondern für alle gegenwärtig oder zukünftig geschäftlich genutzten Adressen des Anspruchstellers.
IHK Hannover, „Newsletter: Rechtliche Voraussetzungen – was ist zu beachten?", Nr. 5205352, Stand 03.03.2026: Die Zusammenschau von UWG und DSGVO für den Newsletter-Versand. Quelle für den Wortlaut der vier Bedingungen und für beide BGH-Urteile.
eRecht24, „DSGVO & Datenschutz für Immobilienmakler", anwaltlich geprüft: Zweckbindung bei Wartelisten und Suchaufträgen: nur Name und Kontaktdaten, Bonitätsunterlagen vernichten.
amarc21 GmbH, „Wie lange dürfen Makler Interessentendaten speichern?", 01.04.2025: MaBV und DSGVO nebeneinander, Zwölf-Monats-Angabe, Empfehlung zur getrennten Ablage.
activeMind AG, „Löschung der Daten von Mietinteressenten", 28.06.2024: Drei-Monats-Empfehlung und die Herleitung aus dem AGG.
Datenschutzkonferenz, Orientierungshilfe zur Direktwerbung (Februar 2022) und Orientierungshilfe für Anbieter digitaler Dienste: Papiere der Aufsichtsbehörden des Bundes und der Länder. Grundlage für die Anforderungen an die Einwilligung in die Messung.
GDPC GbR, „Newsletter-Tracking – Was ist wann zulässig?", 15.08.2022: Formuliert die Trennung ausdrücklich: Nach dieser Darstellung braucht der Newsletter an Bestandskunden keine Einwilligung, die Messung von Öffnungs- und Klickraten schon.

Stand dieser Seite: 18. August 2026. Ändert sich eine der Angaben, ändert sich dieses Datum mit.

Einmal sehen, wie der Nachweis aussieht

Im Gespräch zeigen wir dir das Werkzeug live: die Anmeldeseite, die Historie mit Weg, Zeitpunkt und IP-Adresse, den Export und die Stelle, an der die Messung je Kontakt getrennt steht. Dreißig Minuten, ohne Folien.

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